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本文来自微信公众号:人人都是产品经理 (ID:woshipm),分享嘉宾:@俞志宏(Analog Devices工业业务部门产品线总监),作者:郭玉琴,原文标题:《揭秘芯片产品经理,到底是做什么的》,题图来自:视觉中国


这几年芯片是一个很活跃的话题,可能很多朋友都有兴趣,今天我想要和大家聊聊:


  1. 现在的芯片行业到底是什么情况,处于一个好的时代还是坏的时代;


  2. 芯片公司的产品管理到底是怎样的,为什么我们需要产品经理和市场经理的角色;


  3. 互联网产品经理和芯片公司的产品经理有什么不一样。


现在很多人听到芯片,可能会很上头;微信公众号里有很多不一样的新闻,有的时候会觉得行业突飞猛进,有的时候觉得行业好像掉到低谷……


其实,没有必要老这么一惊一乍。


从细节看,芯片行业并不是研发岗单打独斗的过程,它是一个群策群力、合作创新的行业。我们需要可持续的努力,永远以盈利和毛利为第一优先作为考虑,然后把公司逐步做大。


芯片是一个整体产业,虽然我国目前可能会差一点,但只要我们持续去做,就可以在世界上占领一个重要的地位。


做芯片产业需要一个科学的规划,制定一个长期的目标,打造一个很齐心的团队——比方说持续努力30年,如果说每一代产品都比上一代产品好一点,30年做十代产品,那么我们一定会变成全世界范围内一个了不起的公司。


欧美今天可以在芯片行业领先很多,都是因为走了一个长期的发展路线,这是没有弯道超车可以讲的。如果有弯道超车的机会,别人为什么会想不到去走呢?如果一定要两三年出成果,那么一定会有很多歪门邪道的东西出来。


我们谈到高科技行业,不是说今天去盖一个厂,明年就可以大卖了;也不是说今天我们请一个芯片方面特别厉害的人,就可以一呼百应解决所有问题。


芯片:好时代?坏时代?


关于现在到底是一个好的时代还是坏的时代,想给大家分享一个有意义的图表:



这里蓝色的纵轴代表了全世界芯片销售额每年的变化,而红色是代表其变化率。


我们知道:2000年的时候互联网出现了泡沫,它把整个全世界的经济都带下来;2008年的时候遇到美国经济危机,2019年的时候开始新冠;紧随这几次危机,我们看到整个芯片行业都会同步往下掉。


为什么芯片行业和世界经济发展联系这么紧密,就好像是经济的晴雨表?


这是因为:我们所有用电的东西里面基本都有芯片。


最简单的就是电动玩具,到手机、电脑,以及大型的工业,而汽车、医疗仪器、航空航天……这里面用的芯片更多,各行各业都有很多的芯片在用,如果说老百姓钱少了、失业了,那么自然全世界芯片的用量就很小。


芯片行业整体销售趋势是比全球经济趋势提前半年或者一年,所以在场的朋友如果平时有做什么投资,我的建议是尽量保守一点。


展示这个图的另外一个目的就是:芯片行业有周期性的波动,每几年就会有上行或者下行的区间,所以我们需要一个长期投入的心态,不能看一两年的变化就做出轻易的判断。


这个波动趋势长期来看还是在不断上涨。


我们可以看到身边智能化的设备越来越多,比如智能汽车、人工智能、智能工厂、智慧医疗,这些应用上诞生了大量全新的芯片市场机遇。


比方说我有个朋友他有糖尿病,以前吃饭前需要给自己打一针胰岛素,现在可以直接给自己带一个可穿戴的装置,这个装置里面就有一些芯片,会定时给他打一点胰岛素进去。


即使很多领域已经变成纯电子的,但还有很多领域会更加电子化,用更多的芯片;长远来看,芯片行业还是会继续不断发展。


从这张图出发我要说的第三点就是:芯片行业发展不因国家意志而转移,个别国家只能限制个别行业,而无法压制其他国家整体工业的进步——因为芯片是和世界经济同步,和整体工业相关。


其实中国现阶段扶持的,不光是研发方面的芯片设计,还扶持包括设备、生产、材料、工业软件在内的整个芯片闭环行业。


如果经过一个非常长期的过程,能把整个产业一起做起来的话,我们就不怕任何国家对中国的限制。


电子工业的生态


讲完这里我们来看看整个电子工业的生态,这是欧美整个电子工业的发展过程:



我们看到今天欧美比我们在电子工业上领先一点,是因为他们比我们早发展两代人,但这个差距并没有两代人这么多,只是一些年而已,因为我们已经追赶很多。


从五十年代贝尔实验室开始,像德州仪器、仙童、英特尔,很多公司逐渐开始做芯片,这时候公司全都是自己有厂的;同时,随着电子工业从军用和航空用而转向民用,也有很多高端电子产业的公司开始发展,像IBM、索尼、飞利浦这些公司。


从1980年前开始,芯片产业专营封装的公司已经在东南亚建厂。


1987年时台积电开始自己建代工厂,把产能全部分享给客户来用,这样就促生了纯芯片设计公司的出现。这些公司只需要自己设计芯片,而把生产全部放到台积电或者其他类似可以外包的工厂来做。因此这些设计公司就可以有很多创新的地方,可以不用去担心生产,这样的模式便促成了整个行业的百花齐放,有很多新的芯片出现。


进一步,我们可以看到一些做家电或者其他终端电子产品的公司,例如海尔、美的、小米,他们也可以自己拥有自己品牌的芯片。 


因为整个生态足够发达,很多客户可以提出一个规格,只要给得起钱,就会有很多的公司,包括IP公司,设计公司来协助客户帮他们做自己的芯片。


在今天,只要有钱有需求,都可以自己做芯片,因而才百花齐放,芯片行业会非常兴旺。


芯片公司的业务类型



芯片公司主要的几种业务类型:


历史最为悠久和现在多数大型公司仍在使用的就是一个IDM模式,即全部用自己的工厂来做,最有名的是英特尔,还有三星。


第二种是从台积电开始的代工芯片的代工厂,包括我们国家发展非常好的中兴国际、华虹,其他如AMD拆分出来的格罗方德等等。


第三种是部分产品用自己厂的产能,部分用外面的代工厂,像瑞萨、ADI等大厂都是这种混合模式,这些公司有时也被归在IDM的范畴。


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最后一个就是完全没有自己的工厂的纯芯片设计公司,像是英伟达、高通、AMD这些(AMD原来是有自己的工厂的,后来把自己的工厂全部卖掉,然后专心做自己的设计)


当然这些边界会发生一些交叉或者转化。


比方说三星它虽然是IDM,但是他会把自己的产能分给一些客户去做代工;台积电和中兴国际,会有自己的孵化,可能去控股或者参股一些设计公司;还有些无厂的公司有钱了以后就开始自己做工厂,变成一个IDM;有些本来IDM的可能会转化成无厂的模式,所以还是有很多动态在里面。


纯粹设计的公司现在可能是初创公司的一个主流,因为做设计公司门槛比较低,可能有几个人就可以做一个设计公司,把所有的东西都外包,只要做好一个设计就好。


芯片产品经理的日常


谈到产品经理平常需要做什么事,是可以看到有很多繁杂的部分。



很多芯片公司刚刚创立的时候,一般是由主要的创始人来担负产品经理的职责,负责整个公司的产品管理。但随着公司规模的不断扩大,可能会做更多的产品线、不一样的产品。而不同类别的产品有很多特殊的地方,需要很多专才人员,所以公司的CEO很快就会无法兼顾所有产品线的管理,必须把权力分出去。


芯片产品经理的岗位职责很繁杂,和产品盈利相关的内容都要直接或者间接的参与;如果到管理岗以后,最后的晋级目标是成为部门副总裁。


当然,公司的规模、文化、背景和面向的市场范围都有区别。


然而不管是中国或者美国,不管公司是大是小,不管公司制度是不是已经非常规范,产品经理一般总是要主动地去承担很多分外的事——因为没有人来向产品经理布置很多内容,必须要自己去找事情做。


比方说,芯片设计的人有空,产品经理就要去思考他下一个芯片应该做什么样的芯片;今天发现我们成本太高了、市场价格有点低,那产品经理应该想办法怎样去把成本降低;如果生产上有问题,供应链有问题,没有办法进行生产,那产品经理应该考虑怎么样去找替代的生产方案,怎么样及时向客户交付。


1.  产品线战略



我们可以谈谈产品线的战略问题。对于产品经理来说,我觉得是跟互联网经理有共同的地方。


这里谈到三个问题:


一是你想带领产品线往哪个方向前进。比方谈到你的业务范围在哪里,因为我们不可能去做所有的芯片,也不可能去做所有的互联网业务,我们就要了解公司擅长的地方在哪里,我们可以赢的地方在哪里,这是一个战略性的问题。


第二个是通过哪些途径到这个方向去。如果要在我们划分的业务范围内做大做强,我们需要怎样的预算,需要怎样的一个团队。从芯片来讲,我们需要怎样的工艺、研发怎么样的内容、做什么样的产品路线,这是要实现业务增长所需要规划的路径。


最后是为什么我们可以成功。比方说我们要向CEO汇报的话,我们要告诉他为什么你要给我这些预算、为什么你要给我这个团队,我们要谈到自己公司或者自己产品线的核心竞争力在哪里、我们的人的经验在哪里、想要打的市场是怎么样的,这方面我们的策略是怎么样的。要找一个怎么样的团队、去做怎么样的一个产品、做一个什么样的推广,怎样可以去慢慢的打入这个市场然后获得成功,这些就是我们核心战略的一些问题。


2.  市场分析



有了业务范围后,我们需要了解整个市场的产品或服务,在市场中有多少机会。


我们作为产品经理要了解整体市场的TAM,适合我方的市场SAM,和评估自己能够接触到的市场SOM。


比方说,我们要做一个用在游戏机上的芯片,那我们可以了解他每年的产量是多少,了解全世界游戏机大概有多少量。通过一些拆解报告,了解游戏机里面每一台用多少芯片,用什么样的芯片, 这就是TAM。


第二,在一定的地理或者其他条件的限制下,我们这个产品可以服务到的市场数量。比方说,如果我的公司跟索尼关系很好,他已经批准我们进入其供应商体系,这样我们就可以把索尼的游戏放在SAM里面。如果跟微软关系没有很好,没有打入微软的供应系统,那可能微软就是SAM没有覆盖到的部分。


最后就是可能会忽略的一个点,就是说我们到底有能力得到多少市场。比方说,以芯片来讲,欧美以前有很多照明芯片的产品,后来中国的芯片公司不断发展,掌握了相关的技术,把市场价格又压的很低。这些欧美公司觉得,虽然照明芯片的市场还是很大,但是对他们来讲这个市场的意义就不大了,他们就只能转向去做一些高毛利的市场。


分析市场适合我方的体量,需要用到波特的五力模型,包括替代品的威胁、新进者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力,行业内整体的竞争状况。


根据这些标准,合理判断今天我们进入这个市场的机会有多少,根据这些向CEO进行汇报。


除此之外还要了解一下客户的显性要求和隐性要求,去深度和客户接触。


这方面我举两个例子:


早年我做特斯拉遇到一个问题,我们在里面推广一类电源芯片,当时有些竞争对手拥有模块方案,然后他问特斯拉你们为什么不用这个集成度很高,模块化的方案。


当时有很多技术上的讨论,而我们发现其实特斯拉当初沿用了以前授权得到的技术,就是单管而非模块的方案,他自己并没有经验用模块,也不太想做太大的改动,这个就是他隐性的需求。


第二个案例就是一个GPU的需求,我们今年和一个大的GPU公司的合作,你要了解GPU的系统痛点在哪里,他的系统到底是怎样的设计,不是说拿一个现成的作品他就会去用,你的产品必须非常特质化去满足他的需求。


后来我们根据他的需求做了一个垂直方案,让他的占地面积变得小,这就是我们怎么样去应对了解不同客户的需求。



最后一点,讲一讲产品经理和互联网经理的不同的地方。


第一个不同的地方,是芯片行业需要先做强再做大,而互联网则相反,需要先做大再做强。


在芯片行业,我们做任何的新产品,我们先把他做到很强很好,赚到钱,再去考虑平行发展,做很多产品线,规模做大。


但是互联网会说,我们先不要赚钱,比方说以前360做杀毒,先免费去把自己做大,等做到一定市场规模自然有很多盈利的方法,到那时再去做强,所以互联网就是流量最重要。


第二个,做芯片的话我们主要就是卖硬件来赚钱,软件一般都是免费的。软件相当于是提供服务的一种方式,帮我们卖硬件,这是一个很传统的商业模式。


而互联网很多时候是卖软件来赚钱,或者像小米,用手机的生态、电视的生态来赚钱,而他的硬件它可以不赚钱。硬件就是一个平台,平台不赚钱但是靠服务赚钱,这是互联网的模式。


第三个不同是,做芯片的PM一般都是电子专业背景,因为你要和工程师有很多的互动,如果你不太懂行就很难去说服他。


而互联网PM很多确实是程序员专业背景,不过也可能是不同的背景,像是心理专业、音乐专业,我曾经有物理专业、商贸专业的朋友去做互联网产品经理。


第四,做芯片基本上客户全部是To B的,电子厂商是主要客户。而互联网可能是TO B、TO C、TO政府,不同的客户市场战略也会各异。


最后就是:芯片主要重视供应链的管理,了解供应商是哪些、不同环节供应商是哪些,而互联网的PM更多是做一个资源管理,比方说今天我做一个互联网产品,要扩张到另一个城市,我需要什么样的资源、需要打通那些环节。


本文来自微信公众号:人人都是产品经理 (ID:woshipm),分享嘉宾:@俞志宏(Analog Devices工业业务部门产品线总监),作者:郭玉琴

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