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文|《财经》记者 吴琼 方硕

编辑|余乐

一位漂亮的女士手中拿着一瓶精髓液,简朴直白地先容了这款产物的因素与功效,然后一边涂抹,一边说“用在脸上,酿成年轻美少女也不是没有可能”。这是国美真快乐APP中的一则短视频广告,视频下方挂着这款产物的链接,用户点击即可利便购置。

2021年1月12日,国美将其APP名字由“国美在线”改成了“真快乐”,而且宣布要执行“娱乐化营销”战略。4月7日晚,黄光裕出席了国美零售(0493.HK)全球投资人电话 *** ,这是他出狱之后首次在公然场所发声。在这次电话 *** 上,他示意国美要从电器拓展到全品类销售,而且注释了娱乐化营销的详细做法。

自黄光裕出狱重掌国美之后,这家昔日的线下零售巨头已经不止一次对外强调自身“娱乐化营销”的战略,而且将其视作辅助国美在当下猛烈的竞争名目中胜出的法宝。

“娱乐化营销不是带货,是在娱乐中分享,把国美APP存在手机上,在买货的时刻玩,玩的时刻买货。”黄光裕在电话 *** 中示意。他希望国美 “将现有的电商模式和娱乐化营销连系起来,改变为娱乐化营销,同时将服务低价作为底层,国美在这些方面应该是有特有的优势。”

但据《财经》记者的考察,对通俗消费者而言,无论是让国美门店伙计作为主播的直播带货,照样真快乐网店上一模一样的卖货广告,以及国美伙计的舞蹈视频,距离黄光裕所说的“让人喜欢看,愿意去分享、去流传,实现娱乐卖、娱乐买、分享乐”的理想另有较大的差距。

在电话 *** 中,国美零售首席财政官方巍宣布了一系列业绩数据。今年一季度以来,国美线上平台“真快乐”APP的GMV同比增进近4倍,月活用户为4000万左右。未来18个月内,国美希望通过线下向线上引流,实现月活用户1亿以上。可供参考的数据是,现在头部的电商平台中,阿里巴巴2021财年三季报宣布的移动月活用户数据为9.02亿,拼多多最新宣布的月活数据为7.199亿。

今年2月18日,黄光裕在国美控股团体高管会上豪言要“力争用未来18个月的时间,使企业恢回复有的市园职位”。短短18个月时间,国美要想重回巅峰另有很长的路要走。

“快乐”在那里

国美官方示意,“真快乐”定位为一款娱乐化、社交化的购物APP,提供有趣、实惠的线上购物方式,旨在让用户的购物历程充满美妙快乐的体验。在APP中的短视频专区,名为“真快乐网店”的账号上传了大量类似本文开头所述的短视频广告,大多由一名形象亮丽的广告演员出镜,简朴直白地口述产物特点并附上购置链接。

这就是消费者在打开真快乐APP时最能直观感受到的国美娱乐化营销的途径之一。

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真快乐APP的首页看起来与通俗的电商平台无异,在右侧有显著的“直播”按键,可以进入名为“真快乐秀场”的界面,其中有直播与短视频两种内容产物。

真快乐APP首页与通俗电商平台无异。

4月9日星期五下昼,真快乐APP中有三家国美电器门店在直播中,由于是事情日的日间,旁观直播的人数并不多,均不跨越100位。这些直播间的主播均为国美门店伙计,而非专业的主播。直播间内所出售的商品不仅包罗吸尘器、空调等家用电器,也有食物与日用品。

真快乐APP中的短视频产物。

北京市向阳区一位国美电器门店的伙计告诉《财经》记者,门店一样平常的直播观众数目很少,但公司会不定期组织各个品牌方的区域认真人举行直播。经由前期宣传,这类直播会有更多的观众旁观,优惠力度相比平时的直播也会大许多。

短视频专区被各种卖货广告占有,内容单一,缺乏吸引人的亮点。这些广告的宣布者均为“真快乐网店”,推荐的产物包罗护肤品、袜子、手机等。现在APP没有提供让用户自行上传短视频的功效,而国美自行上传的内容又都是广告。有用户在谈论区留言反映:“短视频不能全是广告,来点搞笑视频”。

方巍在电话 *** 中示意:娱乐化营销模式,首先具有娱乐属性,不是简朴的通过娱乐化内容或娱乐化节目引流动员销售,而是将娱乐化手法酿成销售气概,连系赛事等多种方式,真正植入到商品的销售场景、销售历程和用户的商品使用历程中,让人喜欢看,愿意去分享、去流传。

方巍提到“将娱乐化手法酿成销售气概”“连系赛事等多种方式,体现在真快乐APP中,可以看到短视频专区内有国美各“赛区”伙计上传的舞蹈短视频,所配的靠山音乐是宣传国美“九九会员”的广告语。另外,国美还会每周宣布“专柜之星――谁是直播小能手周榜”,凭证各个专柜的UV(接见次数)、订单量和GMV(生意总额)举行综合排名。

相比之下,国美与央视新闻互助推出的“买遍中国・助力美妙生涯”天下巡回带货直播则专业许多,不仅有央视和地方电视台的主持人,另有格力电器董事长董明珠等嘉宾出镜。真快乐APP将“买遍中国”系列直播中的精彩片断剪成短视频放到了真快乐APP中,但用户需要多次点击才气找到这块内容,位置十分隐藏。

线上线下若何协同“快乐”

方巍在电话 *** 中剖析称,传统电商平台现有营销方式陈旧,缺乏线下平台场景,无法开展线下社群营销,而国美有34年天下连锁谋划治理履历,拥有39个区域公司、115个都会公司,遍布572个四五线都会的连锁组织治理 *** ,可施展线下实体店展厅展示、体验与服务优势,搭建线下直播场景,开展线下赛事、线下社群流动等多种娱乐化营销。

方巍以为,线上线下脱离运营,导致商家线上线下投入两套成本,形成自身竞争和内讧。国美凭证产物和服务特征,及用户需求和行为习惯,让线上线下平台精准地互动、相助和互补:线上平台展示全量商品和主导所有生意,线下平台打造适合在线下展示和体验的精品展厅,提供适合在线下提供的家服务、家娱乐,实现家延伸。国美双平台相互精准赋能,为商家线上线下相互引流,将商家原来的两套成本优化成一套成本,并以清晰的销售和消费路径,辅助商家打造高效谋划闭环,显著降成本、提销量、增盈利。

4月8日下昼,《财经》记者走访了国美电器位于北京市向阳区的一家门店。门店内四处张贴着真快乐APP的宣传海报。所有门店产物的价签上都有一个二维码,用真快乐APP扫描就会跳出该款产物在APP上的购置页面。一位伙计告诉《财经》记者,APP可以凭证定位判断消费者在哪家门店内消费,并将业绩盘算入该门店,因此不存在线上渠道影响门店销售的问题,且线下门店所销售的产物与真快乐APP一致。除此之外,线上线下的互动方式另有“线上导购”,消费者可以通过真快乐APP中的“全程导购”功效,找到自己周围门店的伙计与之通话。但《财经》记者多次试用这一功效,均没能接通。

现在,该门店仅销售电器商品,有伙计告诉《财经》记者,在北京已有一些国美门店拓宽品类,更先销售生鲜等非电器产物。联商网高级照料王国平以为,国美转型做全品类零售商的目的是切入同城零售赛道,通过APP+店仓的模式,引入流量,再引入配送服务,可以给国美的营业带来新的可能。

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